Оглавление /сделать разделы с гипер-ссылками в оглавлении/
• Кинотренды
• Злодеи: зачем это бизнесу?
• Индекс ожиданий: как работает «градусник» интереса
• О топовых новинках лета
• Эксперименты: как мы залезаем в голову зрителя
В этом выпуске мы разбираем летние премьеры — что сработало, что нет, и какие тренды проявились на рынке. Делимся нашим «градусником» интереса к фильмам и другими прикладными методами, показываем, как антагонисты становятся ресурсом для сильных историй. А в рубрике «Эксперименты» рассказываем, как ловим бессознательные реакции зрителей новыми способами.
1. Ностальгия и анемоя – новый драйвер просмотра
В трудные времена зрители чаще ищут опору в прошлом: более 40% отмечают, что именно ностальгия помогает справляться с нестабильностью (https://www.alfastrah.ru/news/16008980/). Это подтверждается успехом фильмов «На деревню дедушке» и «Артек. Сквозь столетия».
Для подростков работает особая форма ностальгии – анемоя, тоска по эпохам, в которых они не жили. Именно поэтому им близки романтика нулевых (https://www.sostav.ru/publication/novyj-byuti-okkejzhn-i-romantika-nulevykh-75789.html) и ретро-атрибуты культуры, даже если они не застали то время (https://dzen.ru/a/aF7MmvtIukJtwOSA). Возможно, у фильма «Плагиатор» была бы другая судьба, если бы фокус был сфокусирован только на песни эпох, в которых не жили зумеры – это бы сильнее сыграло на анемое.
Что делать: использовать визуальные и музыкальные коды эпохи, но адаптировать их под конкретную аудиторию. Для подростков и зумеров делать акцент на «анемое» - стилистику и образы, которые они не застали, но которые для них выглядят как «новое ретро».
2. От блогера к герою
Подростки хотят видеть на экране блогеров: 13% выбирают биографии блогеров против 7% в среднем (https://www.wantagroup.ru/news/biograficheskoe-kino-v-cifrah-ot-vysockogo-do-blogerov----kogo-i-kak-smotryat-zriteli).
Фильм «Не одна дома 2» подтвердил: блогеры становятся мостом между виртуальным и офлайн-миром. Аудитории нравится взрослеть вместе с героями, как и в случае классических франшиз (например, «Гарри Поттер»).
Что делать: превращать блогеров в часть истории – давать им не камео, а полноценные роли, где они взрослеют и меняются вместе с аудиторией. В промо опираться на их комьюнити, вовлекая подписчиков в обсуждение сюжета и образа героя до выхода фильма.
3. Эффект неожиданности
Вау-эффект формирует сарафанное радио и рост интереса. Он достигается по-разному:
– через неожиданную глубину сюжета и противоречивые эмоции (как в «На деревню дедушке»);
– через сильное промо, подогревающее интерес (как это было зарубежом с фильмом не «Одно целое»; см. https://t.me/sbermarketing/9565);
– через фанатскую базу, готовую поддерживать проекты (как в «Не одна дома 2»).
Что делать: в промо использовать интригу – показывать лишь завязку, но не раскрывать ключевые события, но при этом держать напряжение, вызывать обсуждение вокруг фильма еще до его выхода. Работать с фан-сообществами заранее: подключать их аудиторию ещё на этапе съемок – через бэкстейджи, тизеры и закрытые показы для «своих», предлагая базу для актуального сегодня UGC-контента (https://www.wppmedia.com/tr/news/tyny-midyear-2025) фанатов (как это сделали создатели «Дьявол носит Prada 2» - https://www.yahoo.com/entertainment/articles/lot-outfit-spoilers-already-come-180539162.html). Все это превращает ожидание фильма в настоящее событие.
Злодеи: зачем это бизнесу?
Как мы видим из тредов за внимание зрителя становится бороться все сложнее, поэтому мы предлагаем смотреть по-новому даже на то, что ранее казалось базовым. Например, на то, как стоить сюжет.
Да, вы наверняка знаете, что без хорошего сторителлинга сегодня невозможен ни один успешный медиа-контент (https://www.sostav.ru/publication/storitelling-v-reklame-76162.html). А ключ хорошего сторителинга – это качественный конфликт протогониста и анатгониста.
И чтобы понять какой конфликт будет наиболее востребован зрителями сегодня, мы провели исследование в 2 этапа:
Этап1. Подробно разобрали ожидание аудитории относительно героя нашего времени. Если вы не слышали про это исследование – напишите нам, мы с удовольствием поделимся данными.
Этап2. Взяли новый ракурс – кто такой антагонист нашего времен: какие злодеи удерживают внимание и почему советскому кино часто их не хватало.
💡 Понимание, того, какие герои стоят за конфликтом, помогает сделать историю (и фильм, и кампанию) более захватывающей и глубокой. Вскоре мы докажем это на цифрах.
А как понять зацепил ли ваш конфликт в промо? Следить за индексом ожиданий!
Сейчас наш индекс ожиданий (https://wantagroup.com ) показывает динамику интереса по уикендам: насколько фильм заметен и как работает его промо. Этот индекс публикуют топовые СМИ, а за ним следят дистрибьюторы из ТОП-5.
За время его публикации к нам поступали вопросы про то, почему какие-то фильмы, на которые вливают большой бюджет не появляются в этом рейтинге. В свете этого мы провели новое инициативное исследование.
Сравнили эффект от просмотра трейлеров киноновинок, который подтвердил, что количество бюджета, потраченного на продвижение фильма не окупается, если у трейлера не меняет отношение зрителя к контенту.
Если вам интересно данное исследование – пишите и мы расскажем о его результатах подробнее.
💡 Уже сегодня вы можете бесплатно следить за нашим индексом и видеть, где находится ваш будущий релиз в рейтинге кинозрители.
А если говорить о вышедших релиза, то они «зашли» аудитории или нет? Если да, то что именно зацепило? Разбираемся ниже.
«Балерина» (сборы > 449 млн. руб.*)
Продолжение франшизы «Джон Уик» оправдало ожидания как добротный боевик, заняв нишу, где конкурентов практически не было. Сильнее всего фильм зашел мужской аудитории.
«Артек. Сквозь столетия» (сборы > более 147 млн. руб.*)
Ностальгический мотив лагеря оказался значимым для родителей, которые вспоминали собственный опыт. Для подростков фильм был скорее «фоновым» вариантом для семейного похода. NPS выше среднего, однако ценности дружбы и тепла оказались слабее выражены, чем в конкурирующих фильмах («На деревню дедушке»).
«Одно целое» (сборы > более 122 млн. руб.*)
В фильме сочетаются хоррор и романтическая линия, что необычно для жанра. Ожидания были высокими, но часть аудитории отметила нехватку «вау-эффекта». Тем не менее, обсуждаемость и интерес остаются на высоком уровне, а ценности доверия и поиска близкой души считываются зрителями, что подогревает интерес к картине (подробнее: https://www.wantagroup.ru/news/odno-celoe-sobral-bolshe-substancii-no-udivil-menshe).
«Не одна дома 2» (сборы > более 311 млн. руб.*)
Сильное продолжение, где герои взрослеют вместе с аудиторией. Привлечение блогера в главной роли обеспечило высокий интерес подростков (более 60% аудитории). Сюжет усложнился, появились темы дружбы и взросления, что усилило эффект от просмотра (подробнее: https://www.wantagroup.ru/news/ne-odna-doma-2-kak-izmenilas-auditoriya-i-vospriyatie-filma).
«На деревню дедушке» (сборы > более 757 млн. руб.*)
Однозначный лидер сезона. Сработали сильные и противоречивые эмоции (и грусть, и радость отмечали часто), юмор и ценности дружбы и милосердия. Фильм неожиданно вызвал у зрителей эффект «вау» за счёт глубины и ностальгических ассоциаций. Высокий NPS и сильное ТВ-промо поддерживали интерес несколько недель подряд.
«Плагиатор» (сборы > более 165 млн. руб.*)
Заметен акцент на музыкальной ностальгии: старые песни вызывали интерес у аудитории 35+. Однако ценности считались слабо их не хватило для долгосрочного удержания зрителей.
«Материалистка» (сборы > более 383 млн. руб.*)
Несмотря на звездный состав и активное промо, фильм столкнулся с завышенными ожиданиями, что вызвало противоречивые отзывы и отрицательный NPS. Однако обсуждения в сети подогревали интерес, и зрители продолжали ходить, чтобы составить собственное мнение.
«Три богатыря. Ни дня без подвига 2» (сборы > более 221 млн. руб.*)
Главный драйвер похода – популярная франшиза. Однако у части зрителей ожидания оказались завышенными: фильм воспринят как менее яркий по сравнению с предыдущими частями. Ценности дружбы и патриотизма остались узнаваемыми, но без эффекта новизны.
*Все сборы указаны по состоянию на 18 августа 2025 года.
Больше анализа премьер и видео-интервью со зрителями в нашем ТГ-канале - https://t.me/tsennokino
Всем знаком парадокс Лапьера: он доказывает существование разрыва между тем, что говорит человек и его реальным поведением. Этот принцип проявляется во всех сферах, в том числе и в кино.
Поэтому мы регулярно тестируем новые методики, которые помогают преодолеть этот разрыв, адаптируя их к российским реалиям. Эти эксперименты направлены на корректную идентификацию и интерпретацию бессознательных реакции зрителей, чтобы понять, что действительно работает в кино, а что – нет. Мы уже накопили большую базу таких экспериментов и теперь решили поделиться с вами нашими методологическими наработками.
💡 Все наши наработки вы можете использовать в своей работе уже сегодня – а мы всегда рядом, чтобы рассказать подробнее про то, как это работает.
Эксперимент №1. Тест графических ассоциаций
Совместно с Центром комплексных социальных исследований ФНИСЦ РАН мы разработали проективный тест для оценки кино-контента. Он выявляет подсознательные реакции зрителей – то, что невозможно понять с помощью обычных опросов из за эффекта «социально одобряемого ответа».
Метод основан на серии вопросов с графемами – простыми фигурками, которым участники придают собственный смысл. Такой подход снижает рационализацию и помогает оценивать контент «по наитию».
Эффективность подтверждена на разных аудиториях:
• 18+ – на примере сериала «Слово пацана. Кровь на асфальте» доказали, что зрители не видят романтизации криминала. Ошибочное мнение формировалось у тех, кто не смотрел сериал, под влиянием медиа.
• Дети 6–17 – сравнение участников киноуроков и контрольной группы показало, что тест точно выявляет различия в восприятии ценностей и фиксирует их усвоение в долгосрочной перспективе.
💡 Метод помогает понять реальное восприятие контента и принимать решения на основе того, что люди действительно чувствуют, а не говорят.
В следующем выпуске нашего дайджеста
• О каких трендах расскажут киноновинки осени?
• Как зрители воспринимают текущие цены на билеты в кино?
• Что такое индекс ценностей и зачем он нужен?
Спасибо, что читаете нас. Будем на связи!
Телефон /гипер-ссылкой - +7 495 748 54 67/
Telegram /гипер-ссылкой – HTT/
Политика конфиденциальности /добавить гипер-ссылку на общую политику компании/
Даю согласие на обработку персональных данных в соответствии с политикой конфиденциальности /добавить гипер-ссылку на согласие/
Вы получили ссылку на этот дайджест, так как предоставили свои персональные данные сотруднику нашей компании.
Если вы не хотите больше получать ссылку на дайджест, пожалуйста, сообщите нам на почту /гипер-ссылкой - info@wantagroup.ru./
.svg){kind=small}
.svg){kind=small}
.svg){kind=small}
